“外面”的市场似乎很精彩。深圳迈瑞、东软医疗、复兴医药等一大批业内知名企业近年来或是在海外设立分支机构，或是大举进行海外并购。“外面”的市场似乎有点无奈。服务延伸、成本控制，甚至语言沟通——很多环节如果考虑不周，就可能影响到境外市场的进一步发展,甚至整个国产品牌的形象。
“如果没有搭载售前、售后的培训和服务，医疗器械就不是一个完整的产品。而培训和服务跟不上，正是多年来国产品牌在海外市场上不太成功的主要原因。企业做境外营销不能只是‘一锤子买卖’。”中国医药保健品进出口商会副秘书长蔡天智强调。
市场服务的“意外状况”
据医保商会医疗器械部任芳副主任介绍，近年来我国医疗器械产业积极地“走出去”。2013年，我国医疗器械产品的出口总额是193亿美元，同比增长9.92%；今年1~6月，出口额达到92.9亿美元。
“技术转移是我国医疗器械产业得以快速发展的重要原因。欧、美发达国家和地区人工成本高，因此他们将一部技术尤其是低端技术转移到了中国。”蔡天智说。在我国“入世”时，汽车行业有很多人叫喊“狼来了”。但是，从近年来的发展情况来看，“入世”反而促使我国汽车工业的质量水平有了飞跃性提升。而我国医疗器械产业的质量水平也在大踏步地跟进，出口稳步增长。
不过，业内专家同时指出，海外售后服务体系一直是我国医疗器械企业的薄弱点。将国产医疗器械出口到海外市场，尤其是不发达地区，还会出现一些企业难以预料的状况。
“去年我们组织了一支由销售人员和工程技术人员组成的服务队伍与非洲代理商一起走访当地医院。结果发现，有些国产医疗设备运行了六七年一直没有进行维护，这还是比较好的情况。还有一些设备出现故障后就被闲置起来。有一家医院有两台相同的医疗设备，一台设备出现问题后就被医院人员拆掉当作另一设备的‘备件库’。即便欧洲发达国家，也不免有类似情况出现。因此，海外市场服务确实需要全力加强。”新华医疗国际贸易部部长佟永旭表示。
“几内亚一家医院曾引进我国生产的双排CT机，但是生产企业并没有在当地设立服务站。因此，一旦机器需要维护，企业的技术人员就要千里迢迢从国内飞到几内亚。再如，迈瑞的一款生化仪要求使用纯净水，而这在几内亚是一件很难实现的事情。因此，企业既要卖给医院仪器，还要卖给他们纯净水。否则医院使用当地自来水就会导致检测数据不准。另外，非洲的一些国家经常停电，很多医院又买不起发电设备，因此医疗仪器常常因为停电而不能正常使用。”北京安贞医院副院长孔晴宇谈起援助非洲几内亚医疗工作时这样感慨。
“当某一块海外市场已经规模化，企业开展售前和售后的培训、服务工作就比较容易，可以设点、设人。但是，对于零星分散的海外市场，怎么更好地开展市场服务，确实是国内企业亟须思考和解决的现实问题。”东软医疗大客户部经理刁宇翔说。
“对于海外市场维护，新华医疗会选择有售后服务能力的代理商进行合作。这些代理商必须有一定数量的维修工程师，并且新华医疗会免费培训这些工程师。但是，对于零散的海外市场，非常难维护。”佟永旭也表示。
据深圳迈瑞国际项目专员刘小甲介绍，目前迈瑞针对海外市场建立了三级服务体系，以实现及时响应。一是通过当地合作伙伴提供及时到位的服务支持；二是在全球20多个国家设立子公司；三是迈瑞总部会派出工程师团队提供服务。随着外方对售后服务的要求越来越细化，迈瑞正在考虑建立项目化服务管理团队。
中国医药健康产业股份有限公司全资子公司通用美康项目一部的邹晓兵总经理分析指出：“从我们的海外营销经验来看，完全聘请国内工程师在海外市场解决售后服务不是一个理想的办法，原因一是花费非常高，从国内派出一位比较成熟的工程技术人员，人员薪金加上当地食宿交通费用，每年的花费可能高达数十万元。二是语言沟通面临很多障碍。同样是说英语，中国人和印度人交流起来就很困难。如果你没有在印度工作生活过，就很难用英语与他们沟通清楚。”
整合服务维护国产品牌
在家电领域，海尔的售后服务体系早已有口皆碑。不过，海尔进入医疗行业，还不为业内所熟知。目前，海尔在医疗行业主要做低温冷链存储服务。据海尔集团医疗海外总经理李振华介绍，在海外家电市场，海尔大多是通过销售、服务、研发三位一体的当地供应商来解决售后服务的。但是，医疗行业具有特殊性，对于通用类产品，企业从备件储备上给予保障应该没有问题，但是具体到操作技术层面的服务，就需要生产商、销售商、技术服务商等建立一种配合机制。
国内企业能否利用前期积累的资源在海外设立一些综合性数字化服务平台，提供产品展示、营销推广、技术支持、维修服务，甚至物流支持，并使这个服务平台成为展示国产优质医疗器械的‘橱窗’，让国产器械登堂入室，而不是依靠低价倾销来挤占市场？”邹晓兵提出一条海外市场服务的全新整合思路。
蔡天智对此表示：“借助已经在国外建立售后网点的企业以及相关商协会的资源，以网络及智能软件为依托，建立类似于境外技术指导中心的综合服务平台，是实现资源共享、规模集成，以较少成本提供优质市场服务，并建立国产品牌从竞争到合作，进而共同维护民族品牌信誉度的最优途径。”
蔡天智进一步分析说，医疗器械境外技术指导中心一方面可以通过在海外市场设立一些工作站，把当地医护、技术人员召集起来开展免费培训，让医护人员了解国产医疗器械的特点。这种技术培训模式对于企业逐渐打开所在国市场大有帮助。另一方面，通过综合服务平台定期开展产品随访，还能使国内企业及时了解设备使用情况，大大减轻企业的售后压力，并提升海外用户对国产医疗器械的信任感。除了售前技术培训、售后设备随访维护等功能，指导中心还有必要拓展国际招标、产品注册等服务职能。很多国内企业不十分清楚国际招标信息，通过指导中心组建联合招标体，对于企业抱团拓展海外市场会十分有利。这个综合服务平台还可以承担产品注册跟进工作，这样总比每家企业都在海外派驻专人“把守”要节省成本。
“现阶段，海外用户对于售后服务的要求越来越高。除了常规两年保修，很多用户还会在免费保修期之外再付费购买保修，他们希望企业做到产品整个生命周期的维修保养。如果国内医疗器械企业联合建立一个综合服务平台，在维护方面进行定期巡检、排查，针对复杂问题与国内企业及时沟通协商解决，就能在不使企业增加过多成本的前提下，给设备使用维护工作带来比较大的改善，并且可以解决国内企业和国外用户之间有效沟通的问题。”邹晓兵也表示。
（来源：中国医药报）
