近日，波士顿咨询公司（BCG）发布报告《医疗技术——新兴市场企业的下一个风口》（以下简称《报告》），指出过去的医疗技术市场一直被几个大型跨国巨头公司控制，近年来，随着新兴市场对医疗技术需求的快速发展，新兴市场的本土企业凭借对当地需求和环境的熟悉异军突起。
“新兴市场2016年占据了全球医疗技术行业收入的1/4，随着中国和印度市场的快速增长，预计到2022年新兴市场将达到全球医疗技术市场的1/3。中国的迈瑞、华大基因，印度的Transasia Bio-Medicals等新兴市场企业将有可能会像联想、华为一样，成为业内的全球领先者。”波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理、BCG大中华区医疗科技行业负责人罗英如是说。
发挥自身优势站稳脚跟
《报告》指出，目前中国是全球第二大医疗技术市场，占到全球市场份额的8%左右。印度是全球第五大医疗技术市场，占到全球市场份额的3%左右。未来，全球平均增速是5%左右，而中国的增速会在13%左右，印度会在17%左右，而美国、日本、欧洲等发达国家的增速仅为2%~3%。
新兴市场的医疗技术企业可以说是后起之秀。随着新兴市场的增长，当地企业凭借对市场的了解和创新产品，迅速取得当地市场领先地位。同时，他们借助海外并购等方式积极扩展国际市场。罗英表示：“尽管跨国公司在新兴市场中仍处于强势地位，但其优势会快速变化。忽略新兴市场医疗技术企业的跨国公司将陷入危险境地。”
相比欧美竞争者，新兴市场医疗技术企业成本仍然较低，更擅长根据当地客户的需求订制产品，采取创新的市场营销策略，并且得到当地政府的支持。以迈瑞为例，其生产的超声设备能带来很好的客户体验，在比跨国公司定价低的同时能保持不错的盈利，并且把收入的10%投入到研发中去。BCG全球优势专项的全球负责人Dinesh Khanna指出：“新兴市场企业擅长借助他们对本地市场的了解和优势，在快速发展的当地市场取得领先地位。”
目前，全球领先的医疗器械、医疗技术公司的增长都已大步放缓，强生、西门子医疗都不到1%，美敦力只有1%~2%。而中国领先的医疗技术企业一般至少是15%的增长，有些企业甚至达到了30%左右，并且增长势头正在加快，中国医疗技术企业很快就有可能超过外资企业在全球市场的份额。
中国的一些企业在新兴市场里已经占到领先地位。如药物洗脱支架，10年前这个市场绝大部分是外资企业垄断的，2005年中国企业进入后，仅用了几年时间就占到70%~80%的市场份额。还有数字X光机，10年前外资企业占了100%的市场份额，几年时间中国企业已经占到一半。
目前，在一些低技术门槛领域，本土企业已经占据主要市场份额，但是在一些高技术领域，比如CT、核磁、内窥镜这些医疗设备还是以外资企业为主，但已经开始有越来越多的新兴市场企业在逐步“摸高”。
多措并举走向国际市场
越来越多的新兴市场医疗技术企业已经开始走向国际市场。在法国、德国等西欧国家，柏盛已经成为药物洗脱支架的大供应商；迈瑞在日本、欧洲和美国已经成为病人监护设备的第三大供应商；三诺生物成为全球第六大血糖仪生产商。
新兴市场企业是怎样做到全球领先的呢？《报告》认为有两种方式，第一种是“内生”，就是靠自己来增长。比如柏盛是首批推出可吸收聚合物支架产品的企业，靠提供比跨国公司产品优惠20%~30%的价格抢占市场，并大量投资临床研究为新产品做准备。其在销售渠道上也做了大量工作，包括在意大利、德国、西班牙等国家建立了渠道经销商，在德国甚至建立了直销团队，通过完全自生的发展方式进入到欧洲市场，并取得不错成绩。
另外一种方式是并购。《报告》指出，越来越多的新兴市场企业通过海外并购取得先进的技术、产品及海外渠道，走向国际市场。如迈瑞做过的两笔较大的并购：一是2008年买下美国Datascope公司，二是2013年买下美国ZONARE公司。这两起并购目的不太一样，2008年更多的是为了购买Datascope公司在欧洲和美国的渠道，2013年则是为了ZONARE公司的超声技术和产品。可以看出，新兴市场企业的并购目的在发生改变，从最初的买渠道转向买技术和产品。
尽管新兴市场企业当前的市场份额相对较小，但其他行业近年的发展表明：新兴市场企业非常善于赶超。《报告》作者之一、BCG资深合伙人Christoph Schweizer表示：“并购是进入国际市场的捷径，我们预计会有越来越多的新兴市场企业通过并购取得全球领先地位。”
跨国企业亟待调整思路
面对来自新兴市场的低调对手，跨国医疗技术企业需要吸取其他行业的经验，调整策略。BCG的大中华区主席、医疗保健专项负责人黄培杰表示：“很多跨国公司还没有根据新兴市场的具体需求调整产品线和营销模式，甚至错误地认为将其标准产品线低端化是未来的答案。”
BCG认为，跨国公司应当调整产品组合，降低成本，设计满足本地市场需要的产品。众所周知，GE的传统超声设备非常昂贵，但为了适应中国农村地区、社区卫生中心、小诊所的需求，GE设计出价格较低的手持超声设备VScan。GE、西门子、飞利浦等跨国公司为了节省进口产品的关税、运费等费用，降低成本，将工厂直接设在中国。采取本地化市场营销策略，设计不同的渠道策略来满足不同客户的需求，对二级和三级医院按产品和业务线来配置销售团队和渠道商；对乡镇卫生中心、私立医院、民营医院等设一个团队、一个渠道商就可；借鉴美敦力收购了康辉中低端产品和渠道的做法，着手收购新兴市场竞争者。
新兴市场企业的成长史说明，当锁定目标在某个行业，他们通常会出其不意地赶超跨国竞争者。医疗技术行业可能成为下一个见证奇迹的领域，除非跨国企业能够吸取前车之鉴。
（来源：中国医药报）
